En términos generales la experiencia ya sea de un paciente paciente, comprador retail, estudiante, hincha de fútbol o cualquier persona que interactúe con alguna institución o empresa – con una MARCA en realidad- tiene que ver con esa relación emocional que se genera entre ambas partes en cada punto de contacto.
¿Fueron amables? ¿Me atendieron rápido? ¿Se adelantaron a lo que yo necesitaba? ¿Cumplieron lo que dicen? ¿Me informan adecuadamente? ¿Fue fácil el trámite? ¿El producto funciona? ¿Me asesoraron adecuadamente? ¿Es fácil navegar por el sitio? ¿Contestan los correos?
Esa “relación” experimentada a través del tiempo y mediante diversas interacciones es lo que finalmente irá construyendo la opinión o la sensación o el afecto que una persona tenga con esa MARCA. Por esa misma razón cada punto de contacto es una tremenda oportunidad para incrementar la lealtad de los consumidores o usuarios.
El desafío de las empresas hoy es precisamente ser capaces de diseñar la experiencia que va a entregar en cada punto de contacto. En forma sistémica y de acuerdo a su estrategia de negocios.
¿Por qué? Porque ya no basta con tener clientes satisfechos en algunos puntos de contacto, no basta con tener un buen producto. La competencia en algunos sectores es tan grande, que va a destacar la que lo haga mejor y no solo en el producto que ofrezca sino que en todos los otros puntos de contacto.
Los clientes piden cada vez más sentirse bien tratados, que las empresas no solo cumplan lo prometido sino que hagan fácil y agradables las interacciones, que se note preocupación, coherencia y consistencia.
La única forma de diseñar experiencias deseadas y valoradas, que ayuden a la estrategia de negocios de la institución o empresa es tener las necesidades, expectativas y realidad del cliente, usuario, etc. al medio antes de diseñar cualquier mejora. El riesgo de diseñar experiencias desaclopadas o no valorados es altísimo si no escucho a mis clientes.
La experiencia del paciente por ejemplo abarca la variedad de interacciones que los pacientes tienen con el sistema de atención médica, incluida la que reciben de los planes de salud y de los médicos, enfermeras y personal en hospitales, consultorios médicos y otras instalaciones de atención médica. Los pacientes valoran mucho cuando buscan y reciben atención, cómo obtener citas a tiempo, fácil acceso a la información y buena comunicación con los proveedores de atención médica en general.
La experiencia del empleado tiene que ver con todas las interacciones que tiene una persona con una institución relacionado con su desempeño laboral, desde que busca trabajo, la entrevista, carta oferta, la contratación inducción, desempeño y feedback, promociones hasta que termina de trabajar. El ciclo hay que abrirlo y cerrarlo bien. Hay una relación directa entre un empleado motivado y un empleado productivo. Las empresas que han entendido esto, diseñando cada uno de los puntos de contacto, tienen mayor lealtad, menos rotación y más y mejor trabajo de parte de sus empleados.
La experiencia del hincha deportivo, por ejemplo, teniendo como punto de partida el amor incondicional que tiene una persona por un determinado equipo de deporte profesional, que es un caso diferente a los otros dos nombrados, tiene que ver con todos los puntos de contacto que esa persona tiene con la marca de su equipo, la compra de entradas, la comida en los eventos deportivos, los accesos y el trato diferenciado a cada hincha de acuerdo a su condición, la comunicación permanente respecto de los jugadores y sus equipos, el cuidado de sus fanáticos, son aspectos muy valorados. En una reunión de hinchas de un prestigioso equipo de fútbol del país un hombre levantó la mano y dijo, ¿Por qué el estadio no tenía mudadores en los camarines de hombres, si son ellos los que llevan a los hijos menores al estadio? Experiencia de cliente a la vena. Si no estamos atentos a lo que nuestros clientes necesitan, no podremos mejorar la experiencia y estaremos perdiendo oportunidades de oro para poder reforzar la lealtad.
La experiencia del estudiante es un tema que lleva años dando vuelta en Estados Unidos y en Europa, y tiene que ver con todas las interacciones que tiene el alumno con la institución, no solo dentro de la sala de clases, es hacerse cargo del ciclo de vida completo del alumno, desde que postula, inscripción de ramos, actividades extraprogramáticas, el casino y la biblioteca, el patio, el aula, deportes, ambiente en general. Todos son puntos de contacto relevantes a la hora de elegir una universidad. En el sistema chileno en el cual los alumnos acceden al sistema universitario mediante una prueba de admisión, el puntaje, costo y calidad académica son solo algunos de los factores que los estudiantes tienen a la hora de elegir donde van a estudiar. Cada vez más valoran otras cosas que tienen que ver con una “experiencia universitaria” agradable, completa, que tenga al estudiante al centro y que lo acompañe en su desarrollo académico.